文 | 陈晓雨 Harper

当地时刻5月17日，法国告白集团阳狮（Publicis Groupe）文书，将以约22亿好意思元现款收购好意思国数据合作平台LiveRamp。

音信公布后，很快就在告白技能圈激发商量。原因很简便，LiveRamp并不是一家典型的告白公司，它不作念创意，也不卖流量，更像告白行业底层的数据邻接平台。

2000年代以来，互联网告白长久拓荒在第三方Cookie体系之上，品牌之是以能跨平台跟踪用户、作念告白归因，履行上依赖的是归拢套身份识别机制。但从2020年前后运行，通盘这个词行业的底层逻辑运行变化。

此前Safari和Firefox虽已默许屏蔽第三方Cookie，不外Chrome仍占据公共浏览器商场泰半份额，告白主还能靠它撑住跨平台跟踪的基本盘。而2020年Google文书将逐步淘汰第三方Cookie，便是临了一个主流浏览器也运行退出这套体系。

与此同期，欧洲《GDPR》、好意思国《CCPA》等心事监管延续落地，把未经应允的跨站跟踪从“灰色操作”变成了法律禁区。两股力量访佛之下，运行二十年的Cookie体系终于失去了支点，告白行业不得不再行寻找新的“身份层”。

而LiveRamp，恰是咫尺公共少数几个依然跑出边界的数据邻接平台之一。它的中枢才智，是匡助品牌在不径直分享原始用户数据的情况下，完成CRM、会员体系、零卖媒体累积与告白平台之间的数据匹配与合作。包括沃尔玛、欧莱雅等品牌，王人曾与它伸开数据合作。

放在这个配景下，阳狮显豁就不仅是买了一家公司这样简便。当告白行业运行干预AI驱动的新阶段后，告白集团正在从“创意代理公司”，变成“数据+AI基础步调公司”。

LiveRamp真赶巧钱的，

不是数据，而是“邻接权”

透露此次收购，先得看懂LiveRamp到底值在哪儿。

许多东谈主第一反应是“数据”。但履行上，LiveRamp并不径直依靠出售海量破钞者数据赢利，它实在的中枢财富，是一张依然躲闪公共多个商场、邻接品牌、媒体、零卖商与告白技能公司的数据合作累积。

往日几年，跟着第三方Cookie逐步失效，告白行业运行干预一个很现实的问题：数据越来越多，彼此却越来越难邻接。

品牌有CRM领悟员体系，零卖商掌持走动数据，媒体平台坐拥内容破钞与用户活动数据。表面上，这些数据拼在一谈不错组成齐全的用户画像，但在心事监管不断收紧之后，许多往日默许存在的数据流转样式运行失效。收尾是，博亚体育中国官方网站入口谁王人不肯意径直绽开我方的中枢数据财富，但告白系统又必须完成跨平台的东谈主群识别、告白归因和成果测量。

于是，行业运行需要一个新的“中间层”，LiveRamp就处在这个位置。它的作用很简便：在不径直交换原始用户数据的前提下，把品牌、媒体与零卖平台之间的数据邻接起来，让跨平台的东谈主群识别与成果测量再行变得可行。

比如，品牌不错径直拿着我方的会员数据，去零卖媒体累积里定向投放告白。通盘这个词进程只在“可识别但弗陋习复”的身份层上完成，既合适心事法则，又无须交出原始数据。

撑持这套体系的，是LiveRamp长久拓荒的身份图谱（Identity Graph）和RampID系统，它的中枢是将散布在不同渠谈和拓荒中的用户活动，长入映射到一个去符号化的身份体系中，从而撑持跨平台的东谈主群运营、告白投放与成果归因。

在这一才智之上，越来越多零卖媒体累积、步调化告白平台与数据洁净室运行接入LiveRamp。举例，欧莱雅曾连合Google、GroupM与LiveRamp，介意大利完成过一轮不依赖第三方Cookie的步调化告白投放；DAZN、《逐日邮报》等媒体平台，也接入了LiveRamp的Authenticated Traffic Solution（ATS），将登托付户数据革新为可用于告白定向的匿名身份信号。

咫尺，LiveRamp的平台依然邻接发轫25000个发布商域名、500多家技能与数据合作伙伴，21点游戏官网业务躲闪14个商场。

这种边界的背后，是一种典型的累积效应：接入的参与方越多，身份匹配才智就越强；匹配才智越强，又会反过来蛊卦更多品牌和媒体加入。一朝变成边界，自后者险些弗成能复制——莫得东谈主舒适为了一家新平台迁徙所稀有据计议。

是以，LiveRamp真赶巧钱的不是单点技能，是它依然镶嵌通盘这个词告白行业的数据合作累积自己。

阳狮集团买的是AI期间的数据进口

值得翔实的是，在收购完成后，阳狮第一时刻强调了少量：LiveRamp将延续看成舒服、中立、可互操作的平台运营。按照官方裸露，LiveRamp CEO Scott Howe将延续留任，并径直曙光狮CEO Arthur Sadoun陈诉，现存客户与合作伙伴计议不会受到影响。

这个看似不同寻常的安排背后的逻辑很简便：LiveRamp最大的价值，拓荒在通盘这个词告白生态舒适共同接入它的前提之上。一朝强行内化为闭塞系统，正本依赖它进行数据合作的媒体平台与竞争敌手，很可能会再行评估合作计议，进而收缩通盘这个词累积的价值。

因此，阳狮实在念念作念的，并不是把LiveRamp变成一个只做事自家客户的里面器具，而是在看护绽开生态的前提下，掌持这张数据累积的法令权。

走动公布本日，Arthur Sadoun甚而亲身给WPP、宏盟和IPG等竞争敌手发邮件，强调不会截至任何客户延续使用LiveRamp做事。毕竟，把柄Digiday报谈，仅这三家告白集团就孝顺了LiveRamp约5%的收入。

但“绽开”不料味阳狮是冤大头。看护中立，阳狮反而能赚两笔钱：一是LiveRamp延续向全行业提供做事的收入活水；二是阳狮我方的客户不错讹诈这张中立数据累积，获取比敌手更深度、更优先的数据合作才智。

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换句话说，阳狮买下的，不仅仅一个告白技能平台，更是AI期间营销系统里的“数据进口”。

如若把时刻线往前拉，会发现阳狮这几年其实一直在围绕“数据”布局。

2019年，阳狮以44亿好意思元收购Epsilon，拿下了CORE ID身份识别体系与庞大的第一方数据财富池；

2025年3月，阳狮收购Lotame，进一步推广身份图谱（达到近40亿舒服用户档案）与数据通顺才智；

到LiveRamp这一步，阳狮补上的，则是跨生态的“数据合作”才智。

这几笔收购背后，其实对应着告白行业竞争逻辑的一次变化。

往日，告白集团之间比拼的中枢是创意、序论与客户资源；但跟着AI干预营销系统，竞争要点正在向“数据”歪斜。

因为大模子才智会越来越趋同，但数据不会。尤其是那些来自品牌、零卖商、媒体平台里面、无法公开获取的数据，会越来越稀缺。谁大略邻接这些数据，谁就更有可能拓荒下一代营销系统里的上风。

从这个角度再看，阳狮实在买下的，是AI期间的数据底盘、身份图谱、洁净室才智，以及代理式营销基础步调的底层进口。

结语

阳狮花22亿好意思元买下LiveRamp，其实反应了告白行业一个越来越昭彰的变化，告白集团和科技平台正在变得越来越像。

往日，告白公司作念创意和序论，科技公司作念系统和数据。当今，无论是阳狮、Google、Amazon，照旧The Trade Desk，王人在争夺数据邻接、身份体系和AI营销才智。行业竞争的重点，也运行从“谁更会投告白”，转向“谁更能邻接和激活数据”。

与此同期，品牌与代理商的计议也在变化。跟着代理集团逐步领有更无数据合作与AI才智，两边合作会变得更深，数据解决与合规才智的紧要性也会越来越高。改日，实在稀缺的，可能不仅仅数据自己，而是在合规前提下安全使用和合作数据的才智。

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