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作家丨小风
2026年4月28日，深圳罗湖深业泰富广场东谈主头攒动。本日，“董明珠健康家”深圳首家旗舰店认真开业，伊始500平素米的千里浸式空间里，雪柜、洗衣机、清水器乃至脱谷机错乱摆列。董明珠本东谈主现身剪彩，格力电器CMO朱磊在现场泄露，自2025年2月该计谋发布以来，寰球门店已开业伊始1000家。
吞并天，格力电器（000651.SZ）发布了2025年年报和2026年一季报。财报自满，2025年格力电器已毕营业收入1704.47亿元，同比下跌9.89%；归母净利润290.03亿元，同比下跌9.89%。这是格力2024—2025年衔接第二年营收下滑。消费电器业求已毕营收1330.55亿元，同比下滑10.44%。
一季报则自满，2026年一季度公司营收和净利润双双回暖，增速均为3%驾驭。
一个惊东谈主的数据对比是：据格力官方线路，标杆门店2025年非空调品类销售占比已达42.2%，这一数字超出了公司最初的预期。这意味着，董明珠一手主导的这一品牌置换实验，至少在局部数据上似乎驱动讲出“多元化收效”的故事。
但是，上市公司的功绩报表和经销商的委果感受之间，仍隔着一层可见的温差。一位山东的格力经销商此前向财联社暗意，其2024年刚按总部条目升级了“格力舒享家”门店，参加不小成本，当今又要濒临新一轮的品牌更迭。另有格力专卖店伴计坦言，“要看公司安排，不是念念若何换就若何换。”
“董明珠健康家”的牌号挂上去了，但有一些经销商的困惑是：换了名字之后，买卖真是会变好吗？
当“格力”二字被拆下，换来的是42%的增长如故经销商的困惑？
这场品牌置换中最受争议的部分，恰正是“格力”这两个字的淡出。有经销商在酬酢媒体上坦言，装修专卖店时门头只允许使用“董明珠健康家”，念念极端打上GREE象征的空间，被公司条目用来制作十年包修告白。“我揣测应该是为了确保董明珠三个字的中枢位置，打上GREE会抢走消费者的柔柔度。”
上述言论来自酬酢媒体上的经销商发言，而非格力官方阐发。但它的传播本人说明了问题——至少在部分一线渠谈层面的默契中，个东谈主IP与企业品牌之间的关系正变得日趋精巧。
朱磊在给与媒体采访时明确暗意，“董明珠健康家”不是肤浅的品牌改名，而是围绕“健康活命容貌”进民众庭场景重构，从空气、饮食、用水等维度提供系统化处理决策。格力也强调，现存专卖店并不会全面升级为“董明珠健康家”，中央空调等专科门店仍保捏孤苦定位。
但线上渠谈的操作曾泄露出某种计谋上的耽搁。根据公众堪称号纪录，格力电器官方办事号在一年半内履历了四次改名：2024年3月11日由“格力电器”认证为“格力董明珠店”；2025年4月27日改名为“董明珠健康家”；同庚8月13日改名为“格力好物指南”；只是一天后再度改回“董明珠健康家”。一年半内四次改名，每次更动齐会在酬酢媒体上激勉一轮对于格力品牌计谋的商榷。格力电器的官方说法是，这一更动为“董明珠健康家”线上商城的上线作念准备，是账号布局的时刻更动。
但从品牌治理的专科角度看，一次两次的改名不错说明为试水，反复横跳式的更动只可说明格力我方也没念念清醒，企业品牌与个东谈主IP之间的界限究竟应该划在那处。
一位经久追踪家电行业的分析师对此的解读是：任何一家纯属的消费品企业，齐不会在我方的官方渠谈上这么平庸地改革品牌称号。这不仅销耗品牌钞票，更严重的是它向市集传递了一个广阔的信号——格力我方齐没念念清醒方针。
比拟一下同业就知谈差距在那处。好意思的的品牌矩阵是COLMO、小天鹅、华凌等，一个多品牌、多层级的专科化架构；海尔在高端化上有卡萨帝撑腰，海尔的品牌层级遥远在“企业品牌”下运作。而格力，正试图在部分渠谈场景中，将千亿限制的上市公司企业品牌冉冉让渡于个东谈主IP品牌。
朱磊对此的公开表态不无自信。他在给与媒体采访时泄露，非空调品类的销售占比已从早期的肃静无名栽培到了42%，部分城市门店非空调品类销售占比以至伊始50%。这些数据，昭彰比他刚上任时要颜面好多。
但问题是：这42%的增长，究竟是因为“董明珠健康家”这个名字作念对了什么，如故因为格力在冰洗、厨电等非空调品类上本就在发力？经销商的直不雅反应是：“跟叫什么名字无关。”
门店换了名字，渠谈换了血液
比门头更换更剧烈的，21点游戏是一场正在进行的渠谈基因重组。
第一财经的报谈线路，格力在寰球多地的网批系统正在从“盛世”系列公司，冉冉转入新修复的“恒信”系列公司。两者的骨子各异在于：“盛世”系列背后的出资方是格力的中枢代理商，而“恒信”系列公司主要由与格力相干的奇迹司理东谈主构成。
这意味着什么？格力昔日二十多年赖以发财的“淡季打款、年终返利”代理商方式，正在被一场从上至下的渠谈扁平化改良所取代。代理商尺度的利润正被冉冉收归上市公司体内，格力试图以更天真、更数字化、更迫临末端的容貌重构其销售体系。
这场改良并非毫无成效。中泰证券的研报指出，渠谈改良有助于格力回收利润到上市公司体内，让利给末端零卖商。也有经销商泄露，部分地区中档空调的进货价已同比下跌约10%。但在“董明珠健康家”的品牌换装工程同步激动的配景下，经销商濒临的双重压力不言而谕——一边是经销商体系的历史性洗牌，中枢代理商的脚色被大幅放松；另一边是几十年来根植于消费者心智中的“格力”品牌，正在被替换为一个企业家的名字。
经销商的气派注定是复杂而矛盾的。他们和格力之间有着几十年的利益绑定关系，也享受过这种绑定带来的收益。但当品牌和渠谈同期动刀子，再由衷的伙伴也会产生动摇。
更辛苦的是，“恒信”系和“盛世”系的切换仍在过渡期。不少零卖商仍然民风使用传统进货系统，因为触及返利、货款余额等历史留传问题的对接尚未十足理顺。而“董明珠健康家”这一品牌换装工程，能否委果承载格力从单一空调向全屋健康场景转型的计谋方针，仍是悬念。
朱磊在4月28日深圳旗舰店开业现场明确暗意，将来开店将秉捏“质料优先”的原则，不设硬性数目方针，强调每家店在场景打磨上的捏续优化。同期，格力正针对中小商户需求筹划中微型店型，通过多媒体时刻已毕“无穷货架”。
但这些齐只是术的层面。计谋的层面，一个根底问题遥远悬而未决：若是一家公司的品牌、渠谈和治理结构，齐与一个东谈主的名字和个东谈主声望如斯深度绑定，那么董明珠离开之后，这些靠个东谈主IP和市集柔柔堆砌起来的钞票，还能剩下若干？这个问题不是针对任何个东谈主——它是统统依赖强东谈主治理方式的企业必须面对的共同考题。
品牌换血背后，是权利移交如故权利加固？
2025年4月22日格力电器2025年第一次临时股东大会及董事会上，董明珠再次顺利连任董事长，开启她执掌格力电器的第五个三年任期。与以往不同，此次她卸任了总裁职务，由经久担任党委通告的张伟接任。
名义上看，董明珠正在交棒。但不雅察权利分派，论断只怕十足不同——计谋、文化、品牌和老本大方针依然由董明珠亲身把控，而张伟摊派的是分娩、供应链、质料及党委。
一位里面东谈主士的评价很准确：“让贤不让位。”
4月28日，深圳旗舰店开业本日，董明珠再次出当今聚光灯下亲手剪彩，总裁移交给她腾出的期间似乎不是用来放手的，而是用来作念另一件事——比如把格力专卖店改成我方的名字。
更耐东谈主寻味的是，吞并天老本市集给出了我方的投票成果。天然次日股价因一季报的边缘回暖而大幅高潮5.28%，但在4月28日这一天，经营承压配景下的渠谈和品牌双重变革，老本市集需要更可信的把柄来考证。
不管怎么，从2005年珠海国资初度蓄意转让格力电器控股权驱动，到2019年高瓴老本以416.62亿元拿下格力电器15%股份、珠海市国资委不再是推行扬弃东谈主——陪伴格力电器每一轮治理结构的更动，董明珠的雄风和权利一次次加固。但一家千亿级上市公司过度依赖一个东谈主的个东谈主IP和掌控力，即便这个东谈主是听说东谈主物，经久风险也辞谢暴戾。
老本市集的数据每天齐会更新，“董明珠健康家”的门店还会接续开下去。朱磊在给与时间周报采访时泄露，部分标杆门店非空调品类销售占比已伊始50%。张伟担任总裁后格力会走向何方，期间会给出谜底。
但有一个问题，是每一位格力的股东、经销商和经久不雅察者齐绕不开的：当个东谈主IP的光环仍是大于企业品牌本人，一家穿越了三十多年周期的老牌企业，正在将我方的行运与一个东谈主的名字高度绑定。这个聘请在短期内能带来柔柔度和话题效应，但经久来看，到底是在创造价值，如故在销耗价值？
谜底不会在2026年揭晓。但“董明珠健康家”这块牌号blackjack，非论最终顺利与否，齐将成为中国当代企业发展史上一个极具样本价值的品牌置换案例。
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