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3个黎贝卡=872家服装品牌企业?!服装行业内容营销“晚、弱、low”——《中国服装行业新媒体发展报

来源: 发表时间:2018-05-26 10:15:25

3个黎贝卡=872家服装品牌企业?!服装行业内容营销“晚、弱、low”——《中国服装行业新媒体发展报告》 新媒体引领品牌进入内容营销时期导言出于了解国内服装品牌内容营销水平的初衷,中服时尚智库于2017年4月开始对中国服装品企业的新媒体影响力进行量化分析,结果让人非常担扰€€€€在中国服装协会注册的872家服装类会员企业中,通过公众号和它的消费者保持稳定联系(每个月发送4次)的只有150家,月平均浏览量在1600万左右。1600万是甚么概念?时尚大号黎贝卡月平均浏览量520万(在新榜指数的排名中未进前5名),也就是说,3个黎贝卡相当于近900家服装品牌企业在微信平台的影响力!如果再做1个横向的泛消费类行业比较的话,1600万的浏览量相当于手机行业头部1个、地产行业头部3个、汽车行业头部6个、家电行



新媒体引领品牌进入内容营销时期



出于了解国内服装品牌内容营销水平的初衷,中服时尚智库于2017年4月开始对中国服装品企业的新媒体影响力进行量化分析,结果让人非常担扰€€€€

在中国服装协会注册的872家服装类会员企业中,通过公众号和它昆山做工作服的
的消费者保持稳定联系(每个月发送4次)的只有150家,月平均浏览量在1600万左右。

1600万是甚么概念?时尚大号黎贝卡月平均浏览量520万(在新榜指数的排名中未进前5名),也就是说,3个黎贝卡相当于近900家服装品牌企业在微信平台北京大学工作服
的影响力!

如果再做1个横向的泛消费类行业比较的话,1600万的浏览量相当于手机行业头部1个、地产行业头部3个、汽车行业头部6个、家电行业头部10个、美妆行业头部15个大号1个月的浏览量。

作为中国服装协会产业经济研究的支持单位,中服时尚智库为引发更多服装企业对内容营销的重视,推动服装行业通过内容与消费者产生联系,发布《中国服装行业新媒体发展报告€€€€新媒体引领品牌进入内容营销时期》(全文拟被中国服装协会2017⑵018发展报告白皮书收录)

报告内容分为4个章节,每周1期,本日发布第1部份€€€€《中国服装品牌官方微信公众号发展现状》。



中国服装品牌官方微信公众号发展现状



以数字技术衍生出的社会化媒体及诸多新媒体情势正在剧烈的改变着传统业态的格局。品牌营销经历了传统营销和数字营销时期,开始进入以新媒体为主要载体的内容营销阶段。



从报刊、广播、电视到网络媒体、手机媒体、数字电视,PC互联网到移动互联网用了10年的时间,而移动互联网发展也已有了10年。



在这10年中有1个不容忽视的板块,那就是互联网内容情势和技术上的更迭。




2006年Twitter诞生、2007年5月,王兴创建了饭否网、同年8月腾讯滔滔上线、2009年新浪微博开放、2012年微信发布公众号,这1阵阵飓风无疑改变了全部媒体行业的发展。


为逢迎人们休闲文娱时间碎片化的需求,新媒体应运而生。人们使用新媒体的目的性与选择的主动性更强。新媒体的交互性与即时性、海量性与同享性,个性化与社群化满足了消费者随时随地地互动性表达、文娱与信息的需要。





目前国内互联网新媒体主流发布平台可分为3大梯队,第1梯队由微信、微博和本日头条、1点资讯、网易号、百家号、大鱼号等优良的自媒体平台组成。



第2梯队由映客、花椒、1直播等直播平台,优酷、腾讯、爱奇艺等视频平台和目前大热的美拍、秒拍、快手、小咖秀等短视频平台组成。



第3梯队则由喜马拉雅、蜻蜓FM、网易云音乐等音频平台,豆瓣、百度贴吧、天涯社区等论坛平台和陌陌、探探等交友平台构成。



在这些信息平台中,微信作为1个月活超过5亿的APP,是1个具有9.38亿月活跃用户的熟人关系网络社交平台,是中国信息交往的基础设施、移动互联的流量黑洞。



公众号的出现使得信息传播的自由度得到了史无前例的提高。随之而来的是内容创作的全社会普及,蓬勃发展的自媒体打破了原本的内容边界,被解放的生产力,带来了海量的内容供给。所以中服时尚认为,公众号是目前服装企业做内容营销较为适合的平台。



出于了解国内服装品牌在使用新媒体工具传播内容价值这样的初衷,也是为了引发更多企业对内容营销的重视,同时推动服装行业通过内容与消费者产生联系,中服时尚联合新榜、清博推出了3大指数€€€€微信影响力指数、全网传播力指数和微信矩阵传播力指数,发布了15类30个关于中国服装品牌新媒体及网络传播影响力数据排行榜。


(关注公众号:中服时尚研究院,便可查看)


数据样本范围覆盖到 3000多个中国服装企业和淘宝、京东、亚马逊等购物平台、百度、360、搜狗等搜索引擎的上亿数据量。







1、公众号在服装企业中的使用范围


截止到监测时间2017年11月30日晚24点,在中服时尚服装品牌公众号数据库中,有约7%的服装品牌公众号发布了文章。其中女装品牌公众号92个,男装品牌公众号69个,童装品牌公众号43个,亵服品牌公众号28个,运动户外品牌公众号20个。这些样本中有114家A股上市纺织服装企业,用公众号与消费者达成联系的品牌有59个,占比14%。



2、服装企业微信影响力整体呈上升趋势

在2017年公众号整体浏览量降落的情况下,服装品牌公众号的发文数、点赞数和浏览数在2017下半年来都显现1个在安稳中小幅上升的趋势。


(样本及数据来自中服数据库和新榜)


3、稍逊于国外服装品牌及其他行业

为评价品牌以微信为代表的社交平台推行能力,中服时尚联合新榜从品牌公众号的总浏览数、平均浏览数、最高浏览数、头条浏览数、点赞数等维度动身,将各项原始传播数据加总、取均值并标准化处理后,参照权重计算公式推导而得出各品牌的微信传播力指数,也就是下面提到的中服指数。



将中国服装品牌微信影响力的头部公众号10月的传播指数与国外知名品牌相比较,低出了100多个指数。再将其与美妆品牌、珠宝腕表品牌和奢侈轻奢品牌的传播力分别相比较,传播效益指数仍然较低,服装企业在微信影响力方面还有很大的进步空间。



4、近9成服装品牌发布频率较低

在11月监测到的服装品牌中,有429个品牌用微信公众号发文。其中1个月发布30次的有4个品牌;383的品牌公众号月发布次数小于等于10次,也就代表89%品牌发布频率较低。90%的品牌公众号月发布篇数小于等于20篇,月发布篇数在100以上的只有2个。




5、浏览量不敌时尚KOL


在中国服装协会注册的872家服装类会员企业中,通过公众号和它的消费者保持1个稳定联系的只有150个。


2017年下半年的统计数据中,中国服装品牌公众号1个月取得浏览量平均在1600万左右。


与时尚类KOL的数据对照,1600万的浏览量相当于头部10个时尚类KOL1周的浏览量,或1个更愁闷的数字,1600万只是头部时尚类1个公众号1个月的浏览量。


时尚类公众号月浏览量(新榜)


如果再做1个横向的泛消费类行业比较的话,1600万的浏览量相当于手机行业头部1个,或地产行业头部3个、汽车行业头部6个、家电行业头部10个、美妆行业头部15个号1个月的浏览量。



6、企业构成多品牌矩阵,账号功能集中

服装企业将旗下多个品牌的公众号集合在1起构成强大的账号矩阵,可以起到分流,互推的作用。



例如江南布衣将旗下品牌6个品牌的公众号链接放在每个品牌的公众号内,点进品牌图片便可跳转到另外一个品牌的公众号,不管是哪一个品牌的粉丝都能很方便的了解旗下所有品牌的讯息。



同品牌则将内容推送、会员中心、购物商城、品牌活动、售后服务等功能集中在1个账号,更好的服务粉丝会员。




7、热门内容趋于1致

综合以往对服装品牌公众号的内容视察,其中推送最多的内容是产品推荐类文章,包括新品上市、服装搭配推荐和品牌代言人同款推荐等。其次是粉丝福利,有些品牌乃至每天都会给粉丝送购物优惠券。明星文娱和节日热门的话题也比较受欢迎。




8、极少数服装品牌使用小程序



截止到12月底,服装品牌微信影响力排行榜TOP100中,公众号使用小程序的只有2个男装品牌(利郎、卡宾)。




【新媒体引领品牌进入内容营销时期】第2、3、4章会在陆续推送,请继续关注中服时尚智库,




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中服时尚产业研究院


中服时尚产业研究院是由中国服装协会指点、德禾基金投资成立的服装产业研究及推行机构,立足服装、衣饰、时尚产业,集合电商、互联网、财经媒体大数据,以新营销、新供应链研究为切入点,发布以微信、微博运营为代表的新媒体传播影响力榜单、指数,提供服装行业在互联网体系下的管理课程、营销课程,建立行业研究、传播平台,并逐渐构成服装产业的人材生态链及专业化服装产业发展基金。




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